Mit über vier Millionen Followern gehört Pamela Reif zu den Top-Influencern Deutschlands. Vor Gericht musste sie jetzt eine herbe Niederlage einstecken. Ein regelrechter Präzedenzfall für alle Influencer. Dabei waren es nur drei Posts, die dem Verein Sozialer Wettbewerb ein Dorn im Auge waren und für die Pamela mit dem Vorwurf versteckter Werbung abgemahnt wurde. Denn ihre Posts leiteten an Produkthersteller weiter, ohne das ein Hashtag oder ein Hinweis auf bezahlte Werbung vorhanden war.

Marken zu verlinken ist Schleichwerbung, sagt das Gericht. Wenn also Pamela Reif ihren Followern Produkte präsentiert, muss sie diese als Werbung kennzeichnen. Doch was ist mit privaten Posts, für die kein Geld fließt? Die Karlsruherin argumentiert gegenüber Bild, dass sie nach dem Urteil dazu verpflichtet ist, auch private Posts mit Tap-Tags als Werbung zu Kennzeichen. Dies würde ihrem Verständnis nach, ihre Grundrechte auf Meinungsäußerungsfreiheit verletzen. Da die Influencerin in Berufung gehen möchte, ist das letzte Wort noch nicht gesprochen.

In unserem letzten Blogeintrag haben wir uns damit beschäftigt, dass Influencer Marketing immer wichtiger für Unternehmen wird. Doch welche Regeln gibt es dabei zu beachten? Und wie sieht die Rechtslage derzeit aus? Wann müssen Posts gekennzeichnet sein und ist die Kennzeichnung immer gleich? Wir klären heute ein paar Fragen und werfen einen Blick auf die Wettbewerbszentrale, damit ihr euch stets richtig absichern könnt, ohne ins Fettnäpfchen zu treten.

Schleichwerbung bedeutet Probleme

Schleichwerbung ist Werbung, die nicht als solche gekennzeichnet ist. So weit, so gut. Manche Influencer wandern auf einem schmalen Grat und es ist für den Konsumenten nicht immer sofort erkennbar, ob für die Produktbewertung, den beschriebenen Event der das gepostete Essen, Geld geflossen ist. Genau dagegen sollen gesetzliche Regelungen vorgehen. Die Intention dieser ist nämlich, dass durch das Verbot von Schleichwerbung, die Verbraucher geschützt werden sollen. Denn grundsätzlich begegnen wir Werbung anders und mit mehr Distanz, gesunder Skepsis und Vorsicht, wenn wir von vorneherein wissen, dass wir Werbung sehen.

Müssen Influencer nur bezahlte Beiträge kennzeichnen?

Wenn Geld fließt und der Influencer im Auftrag eines Unternehmens ein Produkt vorstellt, ist die Antwort klar: Eine Kennzeichnung des Beitrags mit #Werbung ist unverzichtbar, denn es stellt eine geschäftliche Handlung dar. Gleiches gilt übrigens für Posts, für Influencer ein Produkt oder eine Dienstleistung kostenlos erhalten. Hier schreibt die Rechtslage klare Vorschriften bezüglich der Kennzeichnung vor.

Doch was ist, wenn ein Influencer ein Produkt vorstellt, das er persönlich einfach nur gut findet? Grundsätzlich müssen auch Beiträge zu Produkten oder Dienstleistungen, die nicht von Unternehmen bezahlt werden, auf eine mögliche „geschäftliche Handlung“ geprüft werden. Beschäftigt sich ein Beitrag mit journalistisch-redaktionellen Beiträgen und völlig neutral oder gar kritisch mit einem Produkt, dann sollten Posts in diesem Sinne auch nicht als Werbung gekennzeichnet werden müssen. Das heißt, es muss vor dem Posten des Beitrags entschieden werden, ob eine geschäftliche Handlung vorliegt. Hierbei gilt es zu prüfen, ob der Account des Influencers ein rein privater oder ein Business-Account ist, ob es sich um eine objektive Auseinandersetzung mit dem Produkt oder der Dienstleistung handelt und im Zuge dessen, wie werblich der Post gestaltet ist. Werden ausschließlich Vorzüge des Produktes vorgestellt? Oder wird es auch kritisch betrachtet? Und schlussendlich zählt auch, ob das Unternehmen oder die Marke vertaggt sind bzw. eine Verlinkung vorgenommen wurde.

Fakt ist: Fans des Influencers müssen sofort und ohne jeden Zweifel erkennen können, ob ein kommerzielles Ziel mit dem Post verfolgt wird.

Wo hat der Hinweis auf Werbung zu stehen?

Gerichtlich ist der Standort der Kennzeichnung noch nicht vollständig geklärt. Der kommerzielle Zweck eines Posts sollte jedoch sofort erkennbar sein. Auf Instagram gehen Influencer deshalb auf Nummer sicher, wenn sie die Werbe-Kennzeichnung direkt an den Anfang des Beitrags platzieren.

Müssen auch reine Bild- oder Video Posts gekennzeichnet werden?

Auch Bilder oder Videos ohne Text können einen kommerziellen Hintergrund haben, weshalb es auch hier erforderlich ist, diese als Werbung zu kennzeichnen. Idealerweise erfolgt dies deutlich auf dem jeweiligen Foto oder am Anfang eines Videos. Bei letzterem reicht übrigens ein gesprochener Hinweis auf den kommerziellen Zweck nicht aus. Viele Instagram Nutzer schauen die Videos ohne Ton, weshalb eine deutliche schriftliche Kennzeichnung zwingend ist.

Gilt die Werbe-Kennzeichnung auch für Instagram Stories?

Zwar verschwinden Stories auf Instagram nach 24 Stunden wieder, jedoch können auch diese für den kommerziellen Zweck genutzt werden und sind deshalb ebenfalls mit einer Kennzeichnung zu versehen. Wer denkt, dass hier geschummelt werden kann, sollte vorsichtig sein. Denn auch bis zu sechs Monate nach dem Post kann ein Verstoß noch geahndet werden. Wer in seiner Story Werbung unterbringt, sollte außerdem darauf achten, dass die Kennzeichnung die gleiche Schriftgröße wie der übrige Text haben sollte.

Welche Unterstützung gibt es von Instagram für die Kennzeichnung?

Auf Instagram gibt es eine Funktion, die es Influencern möglich macht, die Werbung unter dem eigenen Nutzernamen und vor dem Post mit dem Hinweis „bezahlte Partnerschaft mit …“ zu versehen. Sinnvoll für alle, die häufig Werbung auf Instagram machen. Mehr Infos dazu unter: Business Instagram

Was passiert, wenn du dich nicht an die Vorgaben hälst?

Verstöße können teuer werden. Wettbewerbsrechtliche Abmahnungen, Unterlassungsklagen oder Beseitigungsansprüche können von Klägern geltend gemacht werden. Zudem drohen teure Gerichtsverfahren und Vertragsstrafen. Wenn es ganz dicke kommt, droht ein Mitbewerber mit einer Schadensersatzklage. Um dies zu vermeiden, solltet ihr euch unbedingt bei jedem Post an die Richtlinien halten.

Wie sieht es für die Unternehmen aus?

Wenn ein Influencer, den euer Unternehmen für kommerzielle Zwecke gebucht hat, gegen die Regeln verstößt, drohen auch diesem die oben dargelegten rechtlichen Konsequenzen. Deshalb sollten die Unternehmer auch dafür Sorge tragen, dass die Werbe-Kennzeichnung sofort ersichtlich in den Beiträgen des Influencers wahrgenommen werden kann. 

Fazit

Wer es richtig macht, kann als Unternehmer mithilfe eines erfolgreichen Influencers eine tolle Kampagne starten. Dabei ist es wichtig, dem Influencer so weit wie nur möglich freie Hand zu lassen, denn nur dann wirkt es authentisch und nur dann erreicht der Influencer seine Community. Für Influencer ist es ratsam nur Aufträge anzunehmen, bei welchen sie wirklich hinter dem Produkt oder der Dienstleistung stehen. Dadurch kann gewährleistet werden, dass das Image des Influencers nicht bröckelt und das Unternehmen die richtige Person an der Hand hat. Ein Influencer sollte immer guten Gewissens handeln und nicht nur auf den großen Profit sinnen. Ebenfalls sollte er Profi genug sein und seine Community immer auf mögliche Werbung hinweisen. Schleichwerbung kann anderenfalls sehr teuer für beide Seiten werden. Haltet euch an die Regeln.