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Addressable TV – Die Revolution auf dem TV-Werbemarkt

Addressable TV – klingt erstmal kompliziert, ist es aber nicht. Während das Wort, zumindest für mich, recht schwer auszusprechen ist, wie ihr schon mal in einer unserer Folgen von „The VIXUPIXEL weekly podcast“ hören konntet, kann das Prinzip des Addressable TV eigentlich recht schnell und einfach erklärt werden.

Ist euer Fernsehgerät internetfähig, so kann die TV-Werbung völlig selektiv an euch als Zuschauer ausgespielt werden, ganz unabhängig von dem linaren TV-Programm, das gerade auf eurem Bildschirm läuft. Adressable TV nutzt nämlich den HbbTV-Standard und damit die Internetverbindung des Fernsehgerätes als Kanal für die individuelle Werbeplatzierung.

Im Klartext heißt das: Du und dein Nachbar, ihr sitzt vor dem Fernseher und schaut die gleiche Sendung. Du bekommst aber eine andere Werbebotschaft gezeigt, als dein Nachbar. Eben eine, die zu dir passt, einfach, weil du vielleicht jünger bist als dein Nachbar.

Kunden können somit durch gezielte Werbung, ohne Streuverluste direkt angesprochen werden.

Adressable TV kann bisher nach der geografischen Lage der Haushalte, nach Uhrzeit, Wetter, Geräteausstattung und auch nach demografischen Merkmalen der Zuschauer selektiert werden. Da diese Form der Werbeausstrahlung noch relativ neu auf dem Markt ist, werden die spezifischen Ausstrahlungsmuster in Zukunft sicherlich noch enger gefasst werden.

Wie sieht Adressable TV Werbung aus?

Bisher sind es kleine rechteckige und größere L-förmige SwitchIn-Formate, die uns auf dem Fernsehgerät ausgespielt werden, wenn wir auf einen neuen Sender umschalten. Der eigentliche Sendeinhalt läuft im Hintergrund des SwitchIn-Formates weiter. Wer mehr zur Werbebotschaft oder dem darin ausgespielten Produkt erfahren möchte, der hat auf seiner Fernbedienung die Möglichkeit per Red Button auf weitere Inhalte zugreifen zu können.

Vorteile von Adressable TV vor allem für regionale, kleinere Unternehmen interessant

Der Vorteil von Adressable TV liegt für Unternehmen eigentlich ganz klar auf der Hand. Slogans wie „Teffsicher werben“, „Genaues Tracking“ oder „Individuelle Zielgruppenansprache“ machen die Vorzüge dieser Art von Werbung deutlich. Deshalb ist Adressable TV vor allem für kleinere, regionale Werbetreibende attraktiv, nicht zuletzt, da die Kosten für die Werbeflächen überschaubar sind. Das Autohaus der Region zum Beispiel, kann seine Werbung zwar bei einem großen TV Sender buchen, jedoch den regionalen Umkreis für die Ausspielung der Werbebotschaft einschränken. Adressable TV macht somit das Massenmedium Fernsehen mit einer zielgruppenorientierten Werbung vereinbar.

Vorteile Von Adressable TV für den Zuschauer

Nicht nur für die Werbetreibenden ergeben sich aus dieser Werbeform Vorteile. Auch für die Zuschauer wird Adressable TV eine akzeptable Form der Werbung, denn sie erscheint nicht völlig fehl am Platz. Der Zuschauer kann sich unter Umständen gar mit der Werbung, sei es auch nur der regionale Aspekt, identifizieren. Sie wird von vielen potenziellen Kunden nicht mehr als „störend“ empfunden, denn sie sehen einen „Sinn“ hinter der individuellen Ansprache.

Die SwitchIn-Formate werden ebenfalls gut von den Zuschauern akzeptiert. Der große Vorteil hierbei, der eigentliche Sendeinhalt läuft einfach weiter. Niemand zappt hier einfach weg, denn er möchte den Inhalt seiner Fernsehsendung ja weiterhin sehen können. Da Adressable-TV noch relativ neu auf dem Werbemarkt ist, gibt es noch keine aufschlussreichen Statistiken über die Akzeptanz. Befragungen haben jedoch gezeigt, das die SwitchIns gut akzeptiert werden, ohne das der Zuschauer sich davon gestört fühlt.

Wo liegt die Zukunft von Adressable TV?

Die zahlreichen Vorteile von Adressable TV für alle Beteiligten legen nahe, dass es in Zukunft weitere Entwicklungen für diese Art der Werbebotschaften geben wird. Für Werbetreibende ist nicht nur die Reichweite verlockend, auch die Möglichkeiten Nischengruppen innerhalb des linearen Fernsehens zu erreichen. Die Sender profitieren davon, dass sie neue Werbeformen anbieten und ihren Werbetreibenden genau zieigen können, wie ihre Werbeinvestitionen eingesetzt werden. Das eröffnet Sendern neue Einnahmequellen.

Fast 28 Millionen Fernsehgeräte in Deutschland unterstützten im Jahr 2018 HbbTV. Allerdings gibt es einen Unterschied zwischen HbbTV 1.5 und HbbTV 2.0. Ersteres lässt keine screenfüllenden Spots in den Werbespots zu. Erst seit dem Jahr 2016 werden TV-Geräte und Receiver mit HbbTV 2.0 ausgeliefert. Somit wird es noch eine Weile dauern, bis der überwiegende Anteil an Haushalten in Deutschland eine zielgruppengenaue Werbeansprache auf dem Bildschirm sehen kann.

Fazit

Ich bin überzeugt davon, dass sich Adressable TV nach und nach durchsetzen wird. Die Marschrichtung deutet sich nicht zuletzt durch das Joint Venture der Mediengruppe RTL Deutschland und ProSiebenSat.1 an. Für mich ein klares Zeichen, dass die Bündelung der Kräfte, vor allem in der Online-Video und Adressable-TV-Vermarktung, dem Scheitern des linearen Fernsehens auf lange Sicht entgegenwirken soll.

Adressable TV übernimmt dabei eine tragende Rolle und hat eine hohe strategische Bedeutung für die privaten TV-Sender, die in der Vergangenheit immer mehr Werbeeinbußen hinnehmen mussten. Ich würde sogar behaupten, dass wir an einem Wendepunkt stehen und die lineare TV-Werbung, wie wir sie kannten, bald schon nicht mehr in dieser Form existieren wird. Wir können auf jeden Fall gespannt sein…to be continued…

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